[Case & Interview]  DBR Case Study: 스트라입스의 온-오프라인 연계 전략

페이스북에 100개 광고해 20%만 살리고… 셔츠, O2O산업의 모델이 되다 205호(2016년 7월 lssue 2) | 조진서

 

Article at a Glance

O2O 남성의류 업체 스트라입스는 고객이 있는 곳으로 직원을 보내 신체 치수를 측정하고 패션에 대한 조언을 해준다. 옷은 7∼12일 안에 택배로 배송된다. 2013년 매출 약 1억 원에서 시작해 2016년 매출 90억 원을 바라보는 이 업체의 성장 비결은 다음과 같다.

1. 데이터 분석과노가다를 결합한 페이스북 광고 캠페인: 최대 100종의 광고 컷을 페이스북에 매일 노출시켜서 비용 대비 성과를 측정한 후 상위 20%만 남기는 일을 반복. 홍보예산의 80%를 페이스북에 집중.

2. 스타일리스트 역할 강조: 판매 인센티브제와 교육을 통해 고객의 첫 회 구매금액을 10만 원대에서 20∼30만 원대로 끌어올림.

3. 튼튼한 IT 기반: 이공계들이 만든 스타트업답게 8명의 개발자 보유. 기존 패션업계에서 보기 힘든 통합형 IT 시스템을 구축. 마케팅부터 주문, 발송, 고객 서비스까지 한 화면에서 관리.

 

편집자주

이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴 연구원 노서영(칭화대 국제정치학과 3학년) 씨가 참여했습니다.

 

서울에 살고 페이스북을 사용하는 30대 남성이라면 분명스트라입스(Stripes)’라는 남성복 업체의 광고를 본 적이 있을 것이다. 내가 있는 곳으로 스타일리스트가 찾아와서 치수를 재고, 옷은 집으로 배달해준다. 이 회사는 페이스북의 타깃 광고에 거의 모든 홍보활동을 집중한다. 마케터들 사이에서는 이 회사가 얼마나 많은 광고비를 페이스북에 쓰고 있기에 이렇게 자주, 많이 노출되는 것인지, 또 이 광고가 과연 얼마나 매출로 이어지는지에 대해 궁금해 하는 사람이 많다.

 

2016년 초여름, 어느 주말에 있었던 일을 예로 들어보자. 이승준 대표와 직원들은 동해안 낙산해수욕장으로 워크숍을 떠났다. 회의도 하고, 회식도 했지만 가장 중요한 목적은 광고에 쓸 사진을 촬영하는 것이었다. 패션모델처럼 흰색 양복과 페도라 모자를 깔끔하게 차려 입은 남자 직원들이 해변을 배경으로 서서 포즈를 잡았다. 사진을 찍는 사람도 물론 직원이다. 워크숍을 마치고 서울에 돌아오자마자 이 대표와 마케팅 담당자들은 잘 나온 컷들을 골라서 페이스북에 들어갈 광고를 만들어 올렸다.

월요일 오후, 이 대표는 스마트폰으로 각각의 광고가 얼마나 많은 신규 고객을 끌어들였는지를 확인했다. 이 중에서 특별히 사람들의 클릭을 많이 유도한 광고 몇 개만을 남겼다. 그리고 새로운 사진들과 새로운 광고문구로 추가 컷들을 만들었다. 이렇게 일요일부터 수요일까지 3차례에 걸쳐 테스트하고 최적화해서 재배치했다. 4일 동안 페이스북에 올라간낙산 해수욕장편 광고 컷은 260종이었다.

 

이처럼 스트라입스에서는 하루 만에 혹은 반나절 만에 온라인 광고를 수십 개씩 올렸다 내리는 일이 일상적으로 벌어진다. 많을 때는 한 번에 100가지 종류의 광고가 페이스북에 올라간다. 바로 바로 지표를 확인하면서 효과가 좋은 상위 20% 정도만 남기고 나머지는 버린다. 이런 일을 끝없이 반복한다. 낙산해수욕장 편의 경우, 각각의 광고는 도달 수(reach, 광고를 본 사용자의 수)에서 100배까지 차이를 보였다. 같은 위치에 광고를 내더라도, 또 비슷한 사진이나 문구라 하더라도 미묘한 어감이나 분위기의 차이에 따라 효과가 크게 차이 날 수 있음을 알 수 있다.

 

지난 3여 년간 이런 노력을 통해 스트라입스는 방문신청 CPA 4배 가까이 끌어올렸다. 온라인으로만 남성복을 파는 업체 중 독보적인 성과를 보이고 있다. 2013년 창업 첫해 매출은 약 1억 원이었고 2015년은 약 40억 원, 2016년은 약 90억 원을 바라보고 있다. 네 명이었던 직원 수는 120명을 넘어섰다. 2015년 말에는 셔츠 공장을 인수해서 생산부터 판매까지 수직 구조를 갖췄다. 대표적인 저()마진, 레드오션 시장인 의류 산업에서 스트라입스가 성과를 내고 있는 데에는 페이스북 광고와 온라인/오프라인 시스템의 절묘한 결합이 결정적이었다. 스타트업뿐 아니라 이른바 O2O(online-to-offline) 사업을 시도하는 대기업에도 도움이 될 스트라입스의 전략과 운영을 들여다봤다.

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