[Management Solutions]  김치원의 Digital Health Innovation

디지털 헬스케어 플랫폼 구상도 공급자 아닌 사용자 관점에서 215호(2016년 12월 lssue 2) | 김치원

Article at a Glance

디지털 헬스케어 산업에도 플랫폼 비즈니스 열풍이 불고 있다. 서비스를 소비자에게 직접 제공하는 것이 아니라 다수의 소비자와 다수의 의료/헬스케어 서비스 제공자를 연결시켜서 네트워크 효과를 창출한다. 환자에게 적절한 의사를 소개해주는 원격진료 플랫폼 텔라닥, 사용자의 유전자 정보를 분석해주고 이 데이터를 모아서 익명으로 기업에 판매하는 23andMe 등이 대표적이다. 아직 절대 강자가 없는 디지털 헬스케어 플랫폼 시장에서 성공하기 위해서는 다음과 같은 점을 유의해야 한다

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1. 헬스케어는 방대한 영역이다. 비즈니스를 질병/사용자 연령 등 의미 있는 단위로 쪼개서 버티컬 플랫폼(vertical platform)을 제공하라

2. 같은 질병이나 니즈를 가진 사용자라 하더라도 개인마다 요구사항이 다를 수 있다. 개인별 맞춤화가 가능한 큐레이션 플랫폼을 제공하라

3. 환자는 궁금한 것이 많다. 문자, 음성 등을 이용한 대화형 서비스를 적극 도입하라 

 

편집자주

디지털 기술이 의료, 바이오 산업을 근본적으로 바꾸고 있습니다. 경영 컨설턴트로 일한 바 있는 김치원 서울와이즈요양병원장이 5회에 걸쳐 디지털 헬스 산업의 변화와 대응전략을 제안합니다.

 

 

 플랫폼은 빅데이터, 사물인터넷과 함께시대의 키워드가 됐다. 플랫폼 비즈니스는 회사 내부에서 일관적인 프로세스를 거쳐서 제품 혹은 서비스를 만들어내던 소위 파이프라인 비즈니스와 달리 외부 파트너들과의 협력을 통한 빠른 성장을 특징으로 한다. 특히 모바일 시대가 열리면서 플랫폼을 만들기 위한 장벽이 낮아졌다. 그 결과 개인이 운전 서비스 혹은 숙박을 제공할 수 있도록 해주는 우버나 에어비앤비가 큰 성공을 거뒀고 이에 따라 플랫폼에 대한 관심이 더욱 커지고 있다. 디지털 헬스케어 분야 역시 마찬가지다. 애플과 구글이 각각 헬스킷(Healthkit)과 구글핏(Google Fit)을 만들었고 이외에도 여러 기업들이 플랫폼을 만들기 위해서 노력하고 있다. 이 글에서는 일반적인 플랫폼의 분류 기준 및 발전 과정에 대해서 살펴본 후 이를 바탕으로 디지털 헬스케어 플랫폼의 발전 과정을 이해하고 앞으로 어떻게 발전할 것인지를 생각해 보고자 한다.

 

 

네트워크 효과의 이해

플랫폼의 핵심인 네트워크 효과에 대해서 생각해보자. 네트워크 효과는 다른 사람이 참여함으로써 기존 참여자가 느끼는 가치가 올라가는 것을 의미한다. 전화를 가진 사람이 많을수록 개별 전화 사용자가 느끼는 가치가 올라가는 것이 여기에 해당한다. ‘세상에서 가장 뛰어난 영업사원은 첫 번째 전화기를 판 사람이다라는 말이 이 점을 잘 보여준다.

 

네트워크 효과는 간접 효과와 직접 효과의 두 가지로 나눌 수 있다. 직접 네트워크 효과는 같은 종류의 사용자가 느끼는 것으로, 앞서 말한 전화기 사용자와 같은 경우를 말한다. 간접 네트워크 효과는 이와는 달리 다른 종류의 사용자가 늘어날수록 해당 사용자가 느끼는 가치가 늘어나는 경우를 말한다. 우버 서비스에서 운전기사가 늘어날수록 탑승객이 느끼는 가치가 늘어나는 것이 여기에 해당한다. 경우에 따라서는 간접 네트워크 효과를 교차 네트워크 효과라고 부르기도 한다.

 

간접 네트워크 효과는 여러 사용자 집단이 서로에 대해서 느끼는 경우가 많지만 어느 한쪽만 이런 효과를 느낄 수도 있다. 예를 들어 우버나 카카오택시의 경우 승객과 운전사 모두 서로에 대해서 간접 네트워크 효과를 가지는 반면 신문의 경우 광고주는 독자에 대해서 간접 네트워크 효과를 가지지만 독자는 광고주가 많아진다고 해서 얻는 편익이 거의 없기 때문에 간접 네트워크 효과를 가지지 못한다고 할 수 있다. , 간접 네트워크 효과는 두 방향 이상으로 작용할 수도 있고 한 방향으로 작용할 수도 있다.

 

 

플랫폼의 분류

네트워크 효과의 종류에 따라서 플랫폼을 분류해보자. <그림 1>과 같은 형태로 나타낼 수 있다.

 

 

우선 생각해볼 것은 네트워크 효과가 없는 플랫폼도 있다는 것이다. 2009년 발표된 논문1)에서 언급된 제품 플랫폼(Product platform)이 여기에 해당한다. 동일한 자동차 뼈대를 사용해 서로 다른 자동차를 생산하거나 인텔의 칩을 서로 다른 컴퓨터 회사들이 컴퓨터에 장착하는 것, 인공지능 IBM 왓슨을 다양한 용도로 활용하는 것 등을 예로 들 수 있다.

 

직접 네트워크 효과만 있는 경우는 커뮤니티 성격이 강한 것들에서 발견할 수 있다. 커뮤니티형 플랫폼이라고 부를 수 있다. 대표적인 경우로 초기의 페이스북과 카카오톡이 있다. 일반 사용자들이 많아질수록 이들이 느끼는 가치가 늘어나는 구조다. 이때 페이스북의 경우 조금 다르게 생각해볼 수도 있다. 일반 사용자라고 묶어서 다루었지만 사용자의 역할이 변할 수 있기 때문이다. 동일한 사용자가 페이스북 타임라인에 글을 쓰면 콘텐츠 생산자가 될 수 있고, 다른 사람이 쓴 글을 읽으면 소비자가 된다. 따라서 이 경우 엄밀하게는 간접 네트워크 효과도 있다고 할 수 있다. 다만 일반 사용자들은 성격이 유사하다고 할 수 있기 때문에 여기서는 직접 네트워크 효과에 대해서만 생각해봤다.

 

간접 네트워크 효과는 한 방향으로만 작용할 수도 있고 여러 방향으로 작용할 수도 있다. 우선 한 방향으로만 작용하는 경우는 앞서 말한 신문에서 광고주와 독자의 관계가 대표적이다. 광고주가 있는 다른 산업도 비슷하다. 구글 검색 엔진에 대해서 생각해보자. 구글 검색 엔진은 처음에는 플랫폼이 아니라 뛰어난 검색 능력을 가진 하나의 웹 서비스로 시작했고, 사용자가 많아진 다음에야 구글이 광고주를 끌어들였다. 사용자는 검색엔진의 능력이 뛰어나기 때문에 구글을 사용할 뿐 네트워크 효과를 느끼기 힘들다. 하지만 광고주는 사용자가 많아질수록 큰 가치를 느끼게 된다. 이런 경우를 단방향 양면 플랫폼이라고 부를 수 있다.

 

 

1) Kevin J. Boudreau and Karim R. Lakhani, MIT Sloan Management Review, Summer 2009

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